-Подписка по e-mail

 

 -Поиск по дневнику

Поиск сообщений в La_vie_pour_moi

 -Статистика

Статистика LiveInternet.ru: показано количество хитов и посетителей
Создан: 03.11.2008
Записей: 10506
Комментариев: 1101
Написано: 12277


Пиарщик на прокачку. Лекция 1. Как «продать» спикера

Понедельник, 01 Сентября 2014 г. 20:14 + в цитатник

Цикл лекций «Пиарщик на прокачку» – это памятка для новичков и профессионалов, в которой каждый найдет для себя полезную информацию. Опытные PR-специалисты вспомнят о том, что, возможно, забылось, и без труда сопоставят описанное в книге с личным опытом работы. Начинающему пиарщику данное пособие поможет проанализировать свою деятельность, чтобы устранить ошибки, акцентировав внимание на пробелах, а также выявить достоинства и недостатки совершенных профессиональных шагов.

Лекция 1. Как «продать» спикера

Умение строить диалог – это главный инструмент пиарщика, так как именно устное убеждение имеет наиболее эффективное воздействие. Это обуславливается несколькими факторами, такими как неготовность собеседника к разговору, отсутствие полноценного анализа информации и субъективное отношение собеседника к говорящему.

В начале профессионального пути многие пиарщики совершают распространенную ошибку – ведут себя скованно и закомплексованно в беседе. Даже телефонные разговоры нередко заставляют новичков краснеть и чувствовать себя неуверенно, что обычно приводит к неудаче. Общение по телефону – самое «кассовое» в PR-сфере – можно разделить на несколько типов: общение со СМИ, с клиентом и между коллегами. Рассмотрим подробнее модели ведения разговора с представителями СМИ и основные ошибки, совершаемые молодыми пиарщиками.

Работа со СМИ: продажа или влюбление

Большинство PR-специалистов считают, что общение со СМИ нужно рассматривать как продажу, то есть убеждение в необходимости предлагаемой информации, достигаемое любыми способами. Именно так появились выражения из разряда «продавать спикера». Подобный стиль общения используется не только в случаях, когда спикер новый и требует продвижения, но и при смене журналистов.

Данный подход отличается простотой и требует изучения общеизвестной литературы по продажам. Кроме того, интересную информацию по теме можно найти в видеокурсе «Пара слов о пиаре», а именно моменты, связанные с тоном беседы (веселым голосом) и подачей (красочной историей, которая окружает спикера).

Один из элементарных, но эффективных советов связан с количеством звонков. Если в первые три раза вам отказали, позвоните еще двадцать раз. Даже если речь не слишком красива, а голос неуверенный, после стольких звонков продажа спикера состоится. Разумеется, при хорошем владении собой все получится значительно быстрее.

Второй секрет успешной продажи спикера – своевременность звонка. Наиболее удобным временем практически для любого человека является утро, когда мозг еще не занят рабочим процессом и способен воспринимать постороннюю информацию. Позднее звонить совершенно бесполезно, так как журналист будет с головой погружен в процесс написания текстов. Однако важно учитывать, что утро у всех разное. В ежедневных деловых СМИ рабочий процесс начинается в восемь или девять часов. Для еженедельных изданий утро наступает около двенадцати. Если вы звоните главному редактору, то делать это стоит после обеда. Поэтому прежде чем продавать что-то журналисту, лучше уточнить у секретаря или в редакции, в какое время интересующая персона появляется на рабочем месте, и обязательно сделать себе об этом пометку. Разумеется, необходимо вести историю звонков, так как человеческий мозг не способен запоминать ежедневно огромное количество информации, и все забудется. А база звонков позволит сохранить данные обо всех разговорах. Это первый уровень в работе со СМИ.

Второй и более высокий уровень – влюбление. Нужно не просто продать спикера журналисту, а необходимо, чтобы он влюбился в предложенного эксперта. В подобном случае пиарщик выступает в качестве свахи. Каково ее поведение? Что у свахи всегда под рукой? Во-первых, должна быть какая-то тайна, загадка или интрига, но самое главное – приветливый ласковый голос, улыбка и внимание к тому, что говорит собеседник. Она предлагает человека и кратко рассказывает драматичную историю о его бизнесе, как поначалу он страдал и терпел неудачи, а затем придумал гениальную идею, которая принесла ему миллионы. В финале обязательно нужно отметить какие-либо детали, связанные с недавними событиями в жизни спикера, будь то новый проект, создание ассоциации или необычные исследования. Но самое главное – это подача информации. Не стоит сразу выпаливать журналисту всю историю, общение должно быть двусторонним.

Как установить контакт с представителем СМИ

При любых условиях, влюбляете вы или продаете, нужно сперва установить доверительный контакт с журналистом.

Шаг первый – представиться, однако лучше не говорить, что вы пиарщик. Достаточно фразы я представляю компанию Beni или я представляю проект «Автографомания». Подобная формулировка не указывает на то, что звонит пиарщик, и у собеседника не возникнет предвзятое отношение к говорящему. Если начать знакомство с нестандартных фраз, то это привлечет интерес журналиста. Например: я занимаюсь коммуникациями вокруг такого-то объекта или персоны. После таких слов у собеседника не возникает сомнений, что в редакцию позвонил не простой человек.

Шаг второй – знать, с кем происходит разговор, и несколько раз назвать журналиста по имени. Если вы можете забыть об этом, делайте соответствующие пометки. Одно упоминание – одна черточка на полях.

И, наконец, третий шаг для доверительного общения – обратить внимание на какие-либо работы журналиста.Лучший способ расположить к себе мастера слова – похвалить его труды: отметить блестящее интервью или глубокое знание какой-либо темы. Очень важно хвалить не последнюю работу, а вышедшую в номерах за прошлый месяц или год. Так у человека сложится впечатление, что вы хорошо о нем знаете, а не просто ознакомились с последними работами перед беседой. Эта тема прекрасно раскрыта в книге «101 совет» Ольги Соломатиной, которая работает в «Коммерсанте». Автор точно описывает, за что стоит и не стоит хвалить журналиста, и какие могут быть ошибки в общении с представителями СМИ.

Шаг четвертый – внимание к собеседнику в ходе дальнейшего общения. Можно, к примеру, в процессе беседы узнать, когда у журналиста день рождения, а на вопрос зачем ответить, что это сюрприз. Даже если вы ошиблись или провинились в ходе сотрудничества с человеком, подобный вопрос расположит его положительно. Периодически нужно проявлять участие к собеседнику. К примеру, если журналист курит, можно сказать, что перезвоните, когда он докурит. Если кашляет, спросить, не простудился ли он.

У нас была сотрудница, которая желала приятного аппетита собеседникам, если попадала во время обеденного перерыва. В разговоре с журналистами-мужчинами она всегда отмечала, что у них приятный голос и прекрасные статьи, и ей никогда не отказывали в публикациях.

Совет №1. Держать перед глазами открытый сайт или журнал организации, в которую нужно позвонить, на нужной рубрике. В разговоре с журналистом можно отметить этот раздел и предложить свою помощь в виде спикера. Приблизительно так: Ольга, вы пишите замечательные статьи в такую-то рубрику, а у нас есть интересный материал по этой теме.

Совет №2. В финале беседы уточнить контакты журналиста (e-mail и номер мобильного телефона), чтобы отправить ему материалы. После этого лучше позвонить еще раз и узнать, получено ли письмо. Можно в электронном письме указать: пожалуйста, подтвердите получение, если вам не трудно. Главное, сделать это максимально вежливо. Для удобства подобные фразы можно сохранить в txt-файле, чтобы каждый раз не тратить время на набор текста. Если ответ с подтверждением не пришел, нужно позвонить через три-четыре часа и уточнить. Это закрепит в памяти журналиста тот факт, что материалы по теме есть и надо над ними подумать.

Если в разговоре с собеседником достигается какая-то договоренность, надо звонить через три дня, неделю или установленный срок. Пиарщик должен вести себя с журналистом, как мужчина при знакомстве с девушкой. Даме проще дать свой номер телефона, чем отказать настойчивому кавалеру. В такой ситуации представитель СМИ должен понимать, что теперь спикера ему обязательно сосватают. Далее задача одна – влюблять и влюблять.

Эксперимент 1.

Проведем следующий эксперимент. Пусть кто-либо позвонит в СМИ, а потом мы проведем полноценный анализ разговора.

– Алло, здравствуйте, меня зовут Дарья, я представляю мебельную компанию Beni. Я бы хотела предложить вам Андрея Юрченко, он эксперт в мебельной индустрии. Он бы мог дать вам интервью или какие-то свои комментарии. С кем мне обсудить этот вопрос?.. В редакцию? (Далее звонок в редакцию) Алло, здравствуйте, меня зовут Дарья, и я представляю мебельную компанию Beni. Я бы хотела предложить вам эксперта в мебельной индустрии Андрея Юрченко для дачи интервью или каких-то комментариев… Это не в качестве рекламы, это именно интервью… Спасибо огромное, до свидания! – Мне предложили обратиться к Вере Столяровой из рекламного отдела.

Почему разговор с представителями СМИ не удался? Почему журналист не влюбился?

Можно выделить несколько характерных ошибок, которые привели к неудаче.

  1. Дарья потратила время и энергию на объяснение дела человеку, который переадресовывает звонки. Достаточно было попросить соединить ее с редакцией.

  2. В самом начале разговора обязательно надо познакомиться с журналистом. Это простое проявление вежливости и первый шаг к доверительному общению. Например, так: здравствуйте, меня зовут Дарья, а как я могу к Вам обращаться?

  3. Речь не слишком уверенная, а для успеха предприятия нужно верить в то, что ты делаешь и быть в этом заинтересованным.

  4. PR-специалист сплошным потоком вылила на журналиста всю информацию, не дождавшись реакции собеседника. Необходимо делать паузы между вопросами, чтобы человек на другом конце провода правильно понимал сказанное и чувствовал, что его мнение важно для говорящего. Кроме того, это экономит энергию.

  5. Формулировка хочу предложить – это агрессивная продажа. У человека автоматически складывается впечатление, что компания хочет что-то предложить, то есть написать лестную статью. Это уже реклама. Акцентировать внимание нужно иначе. К примеру, сначала обозначить тему или узнать, над чем сейчас работает журналист.

  6. Нужно более конкретно обрисовать специфику компании. Мебельная индустрия – широкое понятие, которое ничего не будет значить для собеседника, слышащего об этом в первый раз.

  7. Если журналист не заинтересовался предложенным спикером и переадресовывает в рекламный отдел, ни в коем случае не кладите трубку. Узнайте e-mail, чтобы выслать материалы по электронной почте и попытаться еще раз добиться цели.

Журналист, как и ГАИшник, всегда выслушивает одно и то же. Поэтому он отвечает привычными фразами, не слишком глубоко задумываясь над тем, что ему говорят. Этот автоматизм – обыкновенное шаблонное мышление, которое мешает продаже спикера, но поддается влюблению. Во-первых, необходимо делать паузы между репликами, так как они немного раскачивают собеседника. Во-вторых, можно использовать нестандартные фразы, направленные на то, чтобы разговор запомнился.

Пример может быть таким: здравствуйте, Ольга! Ольга – прекрасное имя! Гораздо проще, если у человека необычное имя. – Магдалена? Какое у Вас необычное имя! – Да ладно Вам, я стесняюсь. – Нет, оно просто невероятно красивое! У меня есть отличный спикер! – Да ладно, не верю. – Он уникальный, Вы себе даже не представляете! Вы с ним познакомитесь и сразу оздоровитесь! – Или – Вы сразу заработаете миллион! – Или просто – Вы такая светлая будете ходить всю неделю!

Среди коллег эта манера называется «включать Жириновского». Обычно такие беседы сразу запоминаются и выливаются непосредственно в сотрудничество. Если журналист был сильно смущен таким общением, перезвоните на следующий день, извинитесь за неудобства и скажите, что у вас было просто прекрасное настроение.

Что касается сроков исполнения, то нужно учитывать величину издания. Чем оно крупнее, тем больше потребуется времени. В специализированных ежемесячных СМИ статья выйдет через месяц; «Форбс», «Деньги», «КоммерсантЪ» или интернет-порталы масштаба «Ленты» потребуют около трех месяцев. За это время журналист должен либо дистанционно провести интервью со спикером, либо потребуется личная встреча. Это следующий этап в работе со СМИ.

Эксперимент 2.

Звонок в редакцию газеты «Ведомости».

– Алло, здравствуйте, это редакция газеты «Ведомости»?.. Скажите, пожалуйста, а можно поговорить с Анфисой Ворониной?.. А Вас как зовут?.. Анастасия. Вы ассистент редакции, да?.. Скажите, а Анфиса обычно в какое время бывает?.. Была, но не с самого утра… После обеда. Хорошо! Анастасия, скажите, она отвечает за потребительский сектор, правильно?.. Редактор отдела «Потребительский рынок»… То есть, если у меня, допустим, мебельная компания, я ее представляю, то обращаться нужно к ней?.. Хорошо! Давайте еще раз попробуем, может, она уже освободилась.

– Алло, Анфиса?.. Здравствуйте! Меня зовут Масленников Роман, я хотел бы с Вами пообщаться на одну тему. У Вас есть минуточка?.. У меня есть очень интересный человек, который основал российское мебельное производство, компанию Beni. Они сами совершенствуют образцы… Если говорить о выручке, то это шестьдесят процентов рынка Москвы по мебели... Цифра в денежном выражении? Дело в том, что Beni не конкурирует с «Икеей», она обслуживает рестораны Новикова, Гинзы, то есть переделывает итальянскую мебель и делает ее лучше. По русским образам… Я знаю, что от миллиона — и Вы обращаете внимание, это так?.. Результат ее деятельности? Долю ее рынка я Вам обозначил. По оборотам: я назову эту цифру письменно… Анфиса, дело в том, что эта компания российская, со своим производством, со своей интересной историей. Например, они делали мебель для Касьянова… Я хотел бы, чтобы Вы просто заинтересовались человеком и, может быть, обратили внимание на его драматичную историю… Отдел карьеры и менеджмента… Кого вы имеете в виду?.. Инну Кравченко? Да, мы с ней общаемся… Бизнес-новости… Хорошо, Анфиса, можно я запишу e-mail?.. Вы сказали, что у вас есть журналист, который отвечает именно за мебель для ресторанов?.. Скорее всего, да, потому что они же не кухни делают. Конечно, они делают рестораны «под ключ», но главный их приоритет — мебель. А вот за мебель кто именно отвечает?.. Юлия Гребцова. Хорошо, Анфиса. Если Вы не против, поскольку общение я начал с Вами, направлю информацию Вам… Я уточню насчет цифр, если это принципиально… Да, абсолютно верно!.. Всё, тогда я благодарю Вас за общение, и самый последний вопрос: Анфиса, когда у вас день рождения?.. Четырнадцатого июня… Очень приятно! Напомню, меня зовут Роман, компания Beni. Я Вам напишу. Если вдруг письмо не дойдет, я попозже перезвоню, если Вы не против… Вы после обеда обычно бываете?.. Да, я знаю… Анфиса, очень рад был с Вами пообщаться! До связи!

Подведем итоги второго эксперимента.

  1. Оказалось, что тема может заинтересовать разных журналистов: Инну Кравченко, которая пишет истории в духе «я был маленький и неизвестный, а стал богатый и знаменитый»; Юлию Гребцову, занимающуюся мебельной тематикой, – а отправлять материалы можно Анфисе Ворониной.

  2. Хочется обратить внимание на следующую ситуацию: в начале беседы ассистент сообщает, что журналиста нет на месте или у него телефон занят. Многие на этом заканчивают беседу, но лучше уточнить некоторые моменты. Во-первых, познакомьтесь с собеседником. Если это ассистент редакции, он может поделиться бесценной информацией, например, в какое время журналист бывает на месте и будет ли в конкретный день. Во-вторых, в процессе разговора с ассистентом интересующий человек может освободиться. Если его нет на месте или он слишком занят, перезвоните в другой раз.

  3. Отправить письмо с конкретными данными необходимо сразу после разговора. Помимо материалов в нем обязательно нужно сообщить, что вы беседовали по телефону, указать все, что обещали, и попросить подтвердить получение. Что касается оборотов компании, можно назвать примерную цифру или ответить, что директор скажет только в личной беседе. Журналисты не требуют выписку из баланса компании, но в ситуации с «Ведомостями» это стандартный автоответчик, так как они интересуются организациями от миллиона. Если в разговоре возникает эта формальность, нужно перевести внимание на что-то другое, в нашем случае – на долю рынка. Анфиса сказала, что если компания работает только с дорогими ресторанами, исключая фастфуды, то доля рынка составляет уже не 60%, а 10%. На это можно ответить только так: Ок, может быть и так, Вы абсолютно правы – и далее говорить о деле.

  4. Из разговора нужно почерпнуть максимум полезной информации: с 16 до 18 часов в «Ведомостях» дедлайн, поэтому лучше не звонить. Идеальное время для беседы – после обеда (12–14 ч), когда у журналистки есть силы и время для беседы. О дне рождения Анфиса сказала серьезно, а это значит, что ее можно поздравлять и посылать подарки не дороже $20 (чтобы не сочли за взятку).

Совет №3. Пользоваться каждой удобной минутой. В продаже спикера или во влюблении наглость важнее галантности, поэтому если журналист говорит, что у него очень мало времени, не надо откладывать разговор на другой раз. Скажите: «Хорошо, давайте я попробую уложиться в пару минут». И далее кратко опишите суть дела: легко, нескучно и немного эмоционально. К примеру: есть компания Beni с собственным производством. Вчера к ним приезжал клиент, прыгал на их диване, чтобы лично протестировать. Он весил двести килограммов, но ему не удалось сломать диван, поэтому он заказал партию на все рестораны. Вот такая классная компания. Если журналист действительно занят, но заинтересуется и попросит перезвонить позднее или направить ему материалы, этого достаточно. Можно считать, цель уже достигнута.

Итак, мы подробно рассмотрели две техники общения со СМИ – продажу и влюбление. На практике можно экспериментировать и даже сочетать их. Главное – всегда помнить о двух базовых принципах: количестве звонков и паузах. Остальное придет с опытом.

Бредогенератор. Упражнение «Придумай биографию предмета».

Иногда в разговоре с представителем СМИ могут возникнуть накладки, когда, например, не открывается файл с нужными данными или в журнале никак не попадается интересуемая рубрика, а журналист ждет продолжения беседы. В этой ситуации единственный выход – включить бредогенератор! Что это такое? Это спонтанный креатив любой интересной информации вокруг темы разговора. То есть можно говорить человеку все, что угодно, пока не найдутся нужные данные по проекту.

Благодаря бредогенератору мне удалось создать целую новость про «ТрансЛинк», которых раскручивали как переводчиков Универсиады. Звонит журналист:

– У вас был памятник, наряженный в фирменную футболку и напульсники. Что это за напульсники? – О, это замечательные напульсники! Они чуть-чуть стягивают руку. – Для чего? – Они стягивают руку для того, чтобы поддерживать состояние специалиста. Когда кофе не помогает, напульсники посылают в мозг импульс на полчаса, и у переводчика включается второе дыхание. Это наша новейшая разработка, о которой мы пока никому не рассказывали. Только Вам сейчас. Эти напульсники – наше ноу-хау. Честно говоря, их уже почти не осталось, за ними целая очередь. Только никому не рассказывайте!

Во время этого диалога я не верил своим ушам, что уж говорить о реакции всех находящихся в офисе людей! Таким образом, бредогенератор не только время держит, он еще и помогает генерировать новости.

Как бредогенератор тренировать? В интернете можно найти много упражнений на эту тему, но самый простой и универсальный тренинг взят из актерской копилки: выбираете любой предмет и рассказываете его биографию.

Пример 1. Рамка для фотографий.

Рамки для фотографий появились в XVIII веке после изобретения первой картины Екатерины II. Первый образец был выполнен из глины Леонардо да Винчи. К сожалению, он не сохранился до наших дней, потому что глина – очень хрупкий материал. Затем, спустя пятьдесят лет, рамки начали изготавливать из дерева. Сейчас производство рамок для фотографий составляет 10% ВВП России, а средняя рамка стоит 50 рублей.

Пример 2. Чехол для iPhone.

Чехол для iPhone пятого поколения был пущен в оборот в феврале 2013 года. Первый чехол для iPhone был выпущен в красном цвете, и его можно было купить только в одном магазине, который находится на станции метро Тульская. Первым покупателем, как сообщают неизвестные пока широкой общественности источники, был Роман Масленников. Сейчас чехол для iPhone можно купить в любых магазинах Москвы, а также в Петербурге, Твери и в Алтайском крае.

Пример 3. Пуанты.

На самом деле пуанты появились очень давно, еще во времена колдунов и ведьм. Эту обувь специально изобрели кузнецы. Изначально в носке пуант была не пробка, а металлический штырек, натертый чесноком. Едкий запах отсутствовал за счет специального средства, которым покрывали сверху этот колпачок. Пуанты надевали ведьмам на ноги и считали, что пока эта обувь на них надета, те не могут проклясть простых людей.

Пример 4. Металлический сейф.

Сейф был изобретен еще в Средние века, правда он имел несколько другой вид, и был не металлический, а деревянный. Богатые люди вешали на него замки и хранили там свои ценности. С годами сейф изменялся, становился все прочнее и безопаснее, пока не приобрел знакомый нам вид.

Пример 5. Вентилятор.

Прообраз вентилятора – это веер, который появился очень давно, еще во времена пещерных людей. Вместо веера они использовали кожу убитых животных. Затем веера стали совмещать друг с другом – так родилась идея вентилятора. Именно это событие стало предпосылкой для создания современного вентилятора, который существует в наши дни.

Работа бредогенератора непосредственно связана с человеческой памятью и внимательностью к деталям. Именно поэтому нужно постоянно тренироваться. Существует два простых и интересных упражнения для развития внимательности и памяти.

  1. Обычно люди перемещаются по городу по одним и тем же маршрутам: из дома на работу, к друзьям или родственникам, до магазинов и кинотеатров. Суть тренинга – каждый раз находить 5 новых деталей. Например, в одном месте покрышка валяется, в другом – голуби гуляют, вдалеке дом построили, а может новую рекламу повесили. Развитие внимательности поможет подмечать какие-то изменения в компании, запоминать новые факты и использовать их в беседах с журналистами. Кроме того, это пригодится в личной жизни и тренирует мозги.

  2. Следующее упражнение лучше проводить перед сном или, наоборот, после пробуждения. Посвятите 5–10 минут изучению собственной ладони. Обычно там немало открытий: появилась родинка или новая линия, изменился цвет кожи. Этот тренинг направлен на переключение внимания и развитие пытливости ума.

pro.rabota.ru

Рубрики:  Работа
Психология



 

Добавить комментарий:
Текст комментария: смайлики

Проверка орфографии: (найти ошибки)

Прикрепить картинку:

 Переводить URL в ссылку
 Подписаться на комментарии
 Подписать картинку