-ѕодписка по e-mail

 

 -ѕоиск по дневнику

ѕоиск сообщений в La_vie_pour_moi

 -—татистика

—татистика LiveInternet.ru: показано количество хитов и посетителей
—оздан: 03.11.2008
«аписей: 10505
 омментариев: 1099
Ќаписано: 12274

 ак и зачем выращивать Ђзвездуї внутри компании

—уббота, 07 јпрел€ 2012 г. 02:16 + в цитатник

’отите, чтобы клиенты сами т€нулись к вашей компании? ¬зрастите в своих р€дах выдающегос€ «эксперта-звезду». —делать это по силам каждому. »з кого делать звезду, как долго и каким образом, конкретные шаги предлагает  онстантин Ѕакшт.

 онстантин Ѕакшт

Ёкспертна€ репутаци€ и система «личного бренда»

ѕрактически у всех бизнес-услуг без исключени€ имеетс€ интересна€ встроенна€ возможность выделитьс€ на фоне своих конкурентов. »ли даже зан€ть эксклюзивную позицию на рынке.

ƒело в том, что услуги всегда оказывают люди. ј люди не похожи друг на друга. » отличаютс€ друг от друга не только возрастом, полом и внешностью, но и личными, а главное ― профессиональными качествами. Ќеудивительно, что квалификаци€ сильного профессионала ценитс€ выше, его услуги оплачиваютс€ дороже. » при этом они еще и более востребованы, чем подобные же услуги никому не известного середн€чка.

»звестно, что некоторые рестораны пытаютс€ выделитьс€ из общего р€да, акцентиру€ внимание посетителей на том, что у них работает какой-то выдающийс€ шеф-повар из дальних стран. ќднако на самом деле аналогичным принципом усилени€ своих позиций на рынке может воспользоватьс€ практически любой. Ѕеда в том, что большинство руководителей и собственников бизнесов услуг совершенно не понимают того мощнейшего маркетингового инструмента, который практически сам идет к ним в руки.

ƒопустим, ваша компани€ специализируетс€ на установке и внедрении «под ключ» различных программных продуктов. ѕрежде всего ― различных программных решений на базе 1—. “аких 1—:франчайзи в вашем регионе дес€тки, если не сотни. Ѕизнес весьма конкурентный. «а каждого клиента и каждый контракт сражаетс€ между собой сразу несколько компаний. ¬аши доходы не так уж велики, а достаютс€ они вам большим потом и немалой кровью.

ћожет, вам хотелось бы, чтобы из прочих равных предложений клиенты в большинстве случаев выбирали вас? » стремились сотрудничать именно с вами? ј как насчет того, чтобы многие серьезные клиенты сами обращались к вам? »ме€ веские причины постаратьс€ договоритьс€ о сотрудничестве именно с вами, невзира€ на дес€тки альтернативных поставщиков? ѕри этом, вполне веро€тно, к вам будут обращатьс€ клиенты не только из вашего города, но и со многих других регионов. ’от€, казалось бы, у них в городе есть немало других 1—:франчайзи. — которыми, наверное, договоритьс€ можно было бы проще и быстрее. » все же они будут стремитьс€ к сотрудничеству именно с вашей компанией. “ак вам хотелось бы этого?

 онечно, хотелось бы.  то же этого не хочет?

ј теперь представьте, что у вас в компании работает известный на всю страну эксперт. ѕризнанный специалист по решению определенного круга задач, один из лучших и наиболее известных профессионалов во всей вашей отрасли.  ниги, экспертные статьи, выступлени€ на профессиональных конференци€х регионального и федерального уровн€. ѕлюс к этому ― внушительный список реализованных проектов. Ќеудивительно, что в этой ситуации сотрудничества с вами будут искать многие клиенты со всей –оссии и —Ќ√!

ѕри этом услуги любого серьезного эксперта эксклюзивны по сути своей. ¬едь особую ценность этим услугам создает опыт, профессионализм и квалификаци€ данного конкретного эксперта. ѕоскольку другого такого эксперта с точно таким же опытом и на 100% аналогичной квалификацией не существует в природе, каждый эксперт абсолютно уникален. ј его услуги абсолютно эксклюзивны. Ќет никакого смысла выбирать и решать, кто из выдающихс€ американских финансистов лучше, сильнее или более квалифицирован ― ƒжордж —орос или ”оррен Ѕаффет. Ќаоборот, каждый из них силен, профессионален, имеет богатейший опыт. » делом ― результатами управл€емых ими фондов ― доказал свою высочайшую профессиональную квалификацию. ¬опрос, чь€ квалификаци€ выше, равно как и вопрос, чей опыт сильнее ― —ороса или Ѕаффета ― не имеет никакого смысла. ќни оба крайне опытны, квалификаци€ обоих весьма высока. ќдин опыт не конкурирует с другим, одна квалификаци€ не противоречит другой. » ƒжордж —орос, и ”оррен Ѕаффет как профессионалы финансового рынка абсолютно эксклюзивны и уникальны. » выбирать между ними нет никакого смысла. Ќаоборот, можно извлечь полезные уроки как из опыта —ороса, так и из опыта Ѕаффета. »  омпани€, которую возглавл€ет ƒжордж —орос, имеет абсолютно уникальную и эксклюзивную позицию на рынке. “очно так же, как и  омпани€, которую возглавл€ет ”оррен Ѕаффет.

»так, вам хотелось бы обеспечить дл€ своей компании подобную эксклюзивную позицию на рынке. ћы только что совместно с вами обосновали, что достичь такой позиции абсолютно реально и возможно. ¬се, что дл€ этого нужно ― чтобы в вашей компании работали один или несколько экспертов по-насто€щему выдающейс€ квалификации. Ўироко известных в качестве одних из лучших профессионалов вашей отрасли. “огда все, чего вы хотите, практически само придет к вам в руки.

ќсталс€ последний шаг. ≈сли стратегический успех вашего бизнеса и его эксклюзивна€ позици€ на рынке завис€т от наличи€ у вас в команде известных, выдающихс€ экспертов, почему бы вам не создать этих экспертов?

ƒл€ начала вы должны €сно понимать: вы не сможете изобразить из себ€ эксперта. Ёкспертом нужно быть на самом деле, иначе ничего не получитс€. — другой стороны, дл€ профессионалов-практиков с серьезным опытом работы это ограничение не €вл€етс€ таким уж существенным. ƒумаю, что любой профессионал-практик, имеющий многолетний опыт решени€ сложных, т€желых и трудных задач, неизбежно становитс€ неплохим экспертом в своем вопросе. ≈сть даже специальное пон€тие ― опыт экстремума. „ем выше у вас опыт экстремума, то есть чем более серьезные, сложные, трудные задачи вы решаете, и с чем большим геморроем при этом сталкиваетесь ― тем быстрее растет ваша квалификаци€, как эксперта. ѕри этом многие из тех, кто пытаетс€ подвизатьс€ в роли известных и признанных экспертов ― теоретики, имеющие крайне мало реального практического опыта в обсуждаемых ими вопросах. ¬се книги и экспертные статьи, которые ими написаны, состо€т из сплошных прописных истин. ¬от в этот зазор между экспертами-теоретиками и профессионалами-практиками, не афиширующими свой опыт и свои достижени€, и можно с большим успехом пролезть. „тобы развить экспертную репутацию и завоевать уникальную позицию на рынке.

—ледующий вопрос имеет важнейшее стратегическое значение: кого мы будем раскручивать в качестве экспертов? ¬ одних бизнесах услуг директор и собственник лично участвует не только в переговорах с клиентами, но и в отработке услуг. »ли в реализации проектов, которые выполн€ет компани€ по заказам клиентов. ¬ других компани€х директор и собственник не участвует напр€мую в производственной де€тельности компании. “о есть, не принимает личного участи€ в исполнении услуг, оплаченных клиентами. ¬ некоторых случа€х он может даже специально дистанцироватьс€ от участи€ в непосредственном оказании услуг. Ќапример, было бы странно, если бы собственник и директор клининговой компании сам, лично, мыл окна. “ем более ― посто€нно выполн€л определенный объем работ по мытью окон и протирке полов в рамках текущего обслуживани€ клиентов.

¬ случае, если сам собственник одновременно €вл€етс€ ведущим техническим экспертом  омпании ― или одним из таких ведущих экспертов ― имеет смысл раскручивать именно его в качестве личного бренда компании. ƒело в том, что вам придетс€ вкладыватьс€ в раскрутку и развитие личного бренда на прот€жении нескольких лет ― до того, как пойдут первые достаточно ощутимые результаты. ≈сли в результате всей этой работы вы сильно раскрутите одного из наемных технических специалистов компании, результат предугадать несложно. ќн неизбежно уйдет из вашего бизнеса, с выгодой воспользовавшись раскрученным вашими силами личным брендом, чтобы найти новую, значительно более высокооплачиваемую работу. »ли попытаетс€ создать свой собственный бизнес, весьма похожий на ваш. ј чего стесн€тьс€, когда вс€ работа по раскрутке бизнеса уже проделана заранее, за счет вашей компании? » поток запросов клиентов, которые ищут его и стрем€тс€ разместить ему заказы как одному из признанных экспертов вашей отрасли, уже практически гарантирован?

ј вот собственник не сбежит из принадлежащей ему компании, никуда не денетс€. Ѕолее того: стиль раскрутки личного бренда тоже может быть разным. ¬ одном случае вы подчеркиваете исключительную личную квалификацию ключевого эксперта. ј то, на чем основана эта квалификаци€ ― особо не расшифровываетс€. Ќаверное, дело и в опыте, и в выдающихс€ способност€х, и во врожденном таланте, и в благопри€тном расположении звезд… “ак или иначе, ваш эксперт уникален. ƒругого такого нет и быть не может! “ака€ схема хороша, если вам нужно чаще и больше продавать именно данного эксперта. Ќапример, именно по этой схеме раскручивают киноактеров и поп-звезд. ќднако очевидно, что ваши возможности продаж будут сильно ограничены. ѕоскольку ограничено врем€, которое ваша единственна€ звезда может удел€ть работе над проектами на прот€жении мес€ца. ј оборот вашего бизнеса также будет иметь существенное ограничение. ќпредел€емое тем временем, которое ваш эксперт–«звезда» отработал за мес€ц на контрактах клиентов, умноженным на почасовую или посуточную ставку этого эксперта. ѕричем, заметим, почасовые или посуточные ставки бизнес-экспертов или наиболее квалифицированных технических специалистов далеко не достигают гонораров Ёлтона ƒжонаћадонны или Ўакиры.

“аким образом, раскрутка эксперта ― «единственной звезды» ― стратегически приводит к возникновению серьезных ограничений на возможный прирост оборота и темп развити€ бизнеса. ѕротивоположный подход ― технологичный ― основан на том, что ведущий эксперт разрабатывает некую эксклюзивную технологию. “о есть, опыт и квалификаци€ этого эксперта по-прежнему позиционируютс€ как абсолютно уникальные. Ќо теперь, поскольку благодар€ этому опыту и квалификации он разработал некоторую технологию, они благодар€ этой технологии могут быть доступны значительно более широкому кругу клиентов. «адача главного эксперта ― разрабатывать и внедр€ть технологию. ј также обучать других экспертов, которые смогут эффективно примен€ть эту технологию и внедр€ть ее клиентам. ¬ результате благодар€ команде экспертов и применению единой технологии опыт и квалификаци€ главного эксперта найдут себе значительно более широкое применение в большом количестве различных компаний. ќдним из вариантов такого технологичного подхода €вл€етс€ то, что главный эксперт ― автор технологий ― разрабатывает некий пакет документов, который потом с помощью экспертов команды дорабатываетс€ и внедр€етс€ многочисленным заказчикам. »ли оформл€ютс€ патенты на изобретение, права на которые впоследствии приобретаютс€ другими компани€ми. »ли же технологи€ воплощаетс€ в каком-то авторском лицензионном программном продукте.  оторый затем может просто тиражироватьс€ и продаватьс€ в розницу (пример ― јнтивирус  асперского). Ћибо внедр€тьс€ корпоративным заказчикам с помощью подготовленных экспертов команды. »ли отлаживаетс€ система бизнеса в готовом виде, котора€ потом продаетс€ партнерам. »менно на этом принципе работает система франчайзи.

√лавное преимущество технологичного подхода к позиционированию личного бренда ― в том, что личный ресурс времени и сил главного эксперта уже не €вл€етс€ фундаментальным ограничением дл€ роста и развити€ бизнеса. √лавна€ сложность этого подхода, пон€тное дело, в том, что без соответствующей технологии, лицензионного программного обеспечени€ или патента воспользоватьс€ этим подходом не получитс€.

“аким образом, можно развивать бренд главного эксперта-«звезды», если этот главный эксперт по совместительству €вл€етс€ основным собственником бизнеса. ≈ще при€тнее в этом случае развивать личный бренд в концепциитехнологичного подхода. ј что, если основной собственник дистанцируетс€ от личного участи€ в отработке услуг? ¬ этом случае развивать личный бренд главного эскперта-«звезды», который при этом €вл€етс€ наемным сотрудником компании, может быть не самой лучшей идеей. ¬озможно, если в вашем распор€жении не имеетс€ чего-то, что могло бы послужить основой дл€ развити€ личного бренда в концепции технологичного подхода, с продвижением личного бренда лучше подождать. ≈сли же оказание услуг в вашей компании как раз строитс€ на основе технологичного подхода, и используема€ вами технологи€ достаточно уникальна, то все возможно! ¬ этом случае вам необходимо сосредоточить раскрутку личного бренда не на продвижении одного эксперта, а на продвижение целой команды экспертов под общим брендом компании. ѕри этом практически все ключевые действи€, направленные на создание и развитие такого лично-корпоративного бренда, должны делатьс€ в соавторстве. Ќапример, если вы публикуете книгу, рассказывающую о примен€емой вами технологии и опыте ваших проектов, соавторами этой книги должны быть сразу несколько экспертов компании. ѕри этом, если кто-то из экспертов еще до начала работы над книгой зарекомендовал себ€ как человек эгоистичный, самовлюбленный, корыстный и не слишком ло€льный ― обостр€ть его звездную болезнь, приглаша€ его в авторский коллектив, совершенно ни к чему. «ато основному собственнику бизнеса крайне полезно войти в число соавторов. ѕричем в идеале его фамили€ на обложке должна сто€ть первой в списке.

»так, мы можем раскручивать личный бренд основного собственника бизнеса. »ли раскручивать целую команду экспертов, работающих под единым брендом компании. “ратить усили€ в течение нескольких лет дл€ того, чтобы раскручивать личный бренд единственного эксперта, работающего в компании по найму, может быть рискованно и весьма неблагоразумно. ј работа по раскрутке личного бренда в любом случае предстоит весьма долга€.

—амо создание и раскрутка личного бренда может строитьс€ примерно по следующей схеме:

- ƒл€ начала тот эксперт или те эксперты, которые выбраны дл€ раскрутки в роли личного бренда, должны написать по две-три профессиональные статьи. ѕри этом неплохо вытащить из интернет или выбрать в отраслевой прессе несколько по-насто€щему сильных и интересных статей, относ€щихс€ к вашей специфике бизнеса. » сравнить, соответствуют ли результаты творчества ваших экспертов уровню лучших представителей жанра из того, что вам удалось найти. ≈сли при сравнении вам становитс€ очевидно, что стиль доморощенного творчества ваших специалистов кор€в, а содержание ― одни общие места, возможно, вы пока не созрели до продвижени€ личного бренда. ≈сли содержание небезынтересно, а стиль €вно нуждаетс€ в улучшении, имеет смысл привлечь профессионального журналиста. ¬озможно, с его помощью из ваших технических специалистов удастс€ вытр€сать достаточно толковые статьи. ј если даже перва€ проба пера ваших экспертов неплохо смотритс€ на фоне лучших найденных вами образцов ― это обнадеживающий признак!

- ¬ любом случае, есть несколько тематик подобных статей, на которые имеет смысл обратить внимание в первую очередь. ¬о-первых, читателю могут быть интересны методы, концепции или технологии решени€ некоторых сложных профессиональных задач. ¬о-вторых, всегда интересны рассказы о решении больших и сложных задач на практике. ќсобенно ― когда при решении этих задач возникли серьезные трудности, проблемы и форс-мажоры. “акие статьи можно неплохо писать и в попул€ризаторском стиле, дл€ публикации в газетах и журналах широкого профил€. “акже можно писать неплохие статьи на тему, зачем именно нужны ваши услуги и решени€ «под ключ», каких результатов от них можно ожидать.  ому они могут быть полезны, кому ― нет. », конечно, особенности их применени€. “акже весьма попул€рный жанр ― обзор рынка: сопоставление различных поставщиков с вдумчивым профессиональным анализом и сравнением ключевых особенностей их предложений.

- ѕосле того, как ваши эксперты (возможно, с помощью журналистов) подготовили несколько хороших статей, можно начинать пристраивать их в различные —ћ». ѕри этом вашим экспертам нельз€ позволить расслабитьс€: написание новых статей должно войти у них в привычку. — тем, чтобы каждый мес€ц в вашем распор€жении оказывалось несколько новых статей. “ем временем нужно выделить сотрудника вашей компании, который будет вести посто€нную работу по размещению материалов ваших экспертов. » вообще по продвижению и развитию их личного бренда. ¬озможно, это будет ваш рекламщик или директор по маркетингу. ≈сли же у вас в компании пока нет ни одного сотрудника, который занималс€ бы рекламой и PR вашей компании ― не исключено, что дл€ решени€ задач по продвижению личного бренда вам придетс€ прин€ть на работу такого сотрудника на посто€нной основе.

- —ледующий шаг ― обеспечить публикацию нескольких статей за подписью ваших экспертов. — прицелом на то, чтобы впоследствии подобные статьи публиковались на посто€нной основе. «десь важно понимать, что все газеты и журналы дел€тс€ на рекламные и информационно-аналитические. » те и другие, так или иначе, в значительной степени ― или в основном ― зарабатывают на рекламе. ќтличие в том, что рекламные —ћ» могут быть заполнены рекламными блоками на 100%. ¬о всем номере подобной газеты может не быть ни одной статьи, и это дл€ них совершенно нормально. ј вот информационно-аналитические издани€ действуют по другому принципу. ќни привлекают своих читателей тем, что публикуют достаточно интересные материалы, которые с удовольствием можно читать. „асть этих материалов может действительно носить информационный или аналитический характер. ƒруга€ часть на самом деле представл€ет из себ€ скрытую (или довольно €вную) рекламу, написанную в стиле информационно-аналитической статьи. “акие статьи размещаютс€ на коммерческой основе. » за публикацию подобной статьи приходитс€ платить по прайс-листу, полной мерой. ќднако нар€ду с коммерческими материалами значительную часть площади такого журнала необходимо заполнить действительно интересными, профессионально написанными стать€ми. ѕоэтому журнал посто€нно должен подыскивать авторов, которые могли бы писать дл€ него такие статьи. Ѕолее того, за написание таких статей журналы даже плат€т гонорары. ѕричем в одних журналах ― например, в некоторых профессиональных издани€х по теме бухучета ― эти гонорары могут быть вполне ощутимыми. ¬ других случа€х ― например, в журналах управленческой тематики ― гонорары могут быть небольшими, чисто формальными. ¬ других случа€х вам отдадут гонорар «натурой» ― рекламной площадью. » все же, если редакции журнала понравитс€ ваша экспертна€ стать€, с вас не только не возьмут денег за ее публикацию, но даже могут выплатить авторский гонорар. »ли предоставить вам дополнительную рекламную площадь.

- “аким образом, ваш маркетолог должен составить список тех газет и журналов, где вам было бы интересно опубликовать статьи ваших экспертов. ≈сли главный офис вашей компании ― в ћоскве, в первую очередь имеет смысл общатьс€ с профессиональными издани€ми вашей отрасли. ≈сли же ваш головной офис находитс€ где-то в регионе, все зависит от того, по какой географии расположены ваши клиенты.   примеру, если ваша компани€ полностью сосредоточена на обслуживании клиентов в рамках своего города, вам так или иначе придетс€ плотно общатьс€ с различными региональными —ћ». ¬ большинстве случаев в вашем городе может не быть ни одного профессионального издани€, полностью посв€щенного именно вашей отрасли. «ато некоторые деловые газеты и журналы информационно-аналитического характера вполне могут заинтересоватьс€ вашими стать€ми попул€рной тематики. ќднако сама€ груба€ ошибка, которую может допустить маркетолог региональной компании при создании личного бренда экспертов этой компании ― полностью сосредоточитьс€ на работе с региональными —ћ». ¬едущий профессиональный эксперт вашей отрасли может быть ведущим экспертом на федеральном уровне. ≈ще лучше ― на мировом уровне. » не меньше. «√лавный специалист по нефтеразведке города ”рюпинска» ― звучит смешно. “ак что неважно, где находитс€ ваш головной офис ― в ћоскве, в ¬олгограде или в ”рюпинске. ≈сли вы хотите выстроить серьезный личный бренд дл€ серьезных экспертов вашей компании, с ведущими профессиональными издани€ми федерального уровн€ вам придетс€ общатьс€ все равно.

- —оставив список, можно на основе этого списка начинать общение со —ћ». ћожно ограничитьс€ тем, что отправить в каждую редакцию письмо, прикрепив к нему несколько статей. ¬друг им понравитс€?  онечно, все бывает в этой жизни, но серьезной работой по продвижению личного бренда это назвать нельз€. √де-то, отправив письмо, дальше нужно звонить, выходить на ключевого человека и устанавливать с ним личный контакт. √де-то имеет смысл сначала позвонить, обсудить, что именно интересует редакцию данного журнала. ј уж потом посылать письмо. ј главное ― дл€ укреплени€ личных отношений об€зательно нужно встречатьс€. ¬езде, где ключевые люди со своей стороны идут на контакт. ¬ ћоскве настолько привыкли решать все вопросы по телефону и e-mail, что как авторы статей, так и PR-менеджеры крайне редко приезжают в редакции журналов. » часто даже не знают, как выгл€д€т те люди, с которыми они пытаютс€ выстроить серьезные взаимоотношени€. ¬ регионах пока что обходитс€ без таких сантиментов. ¬стретитьс€ и пообщатьс€ лично ― в норме вещей. “ак что со всеми представител€ми —ћ», с которыми вы хотели бы сотрудничать в своем городе, об€зательно нужно встречатьс€, общатьс€ и устанавливать плотный личный контакт. Ќо и федеральные —ћ» нельз€ упускать из виду. ¬о-первых, дл€ более плотного личного общени€, чем телефонный разговор, в наши дни имеетс€ Skype. ¬о-вторых, когда вы предварительно по телефону пообщались с сотрудниками нескольких редакций, пора планировать командировку в ћоскву на несколько дней. „тобы встретитьс€ с этими людьми и зав€зать личный контакт на значительно более серьезном уровне.

- ѕри общении об€зательно обозначайте, что вы хотели бы предложить дл€ публикации экспертные материалы, а не рекламную статью, продвигающую де€тельность вашей компании. »ли все дальнейшее общение с вами в два счета будет передано в отдел продаж (или, как у них это обычно называетс€, отдел рекламы) соответствующего журнала.

- ¬ одних случа€х после некоторого периода общени€ газета или журнал все-таки захочет разместить одну из ваших статей. ¬ других случа€х они скажут вам, что на данный момент предложенные вами материалы не интересны им дл€ публикации. ≈сли вы общаетесь с ними только по e-mail, на этой стадии все легко может закончитьс€. ≈сли же у вас зав€зались неплохие личные отношени€ с одним из ключевых сотрудников журнала, вы можете спросить у него ― в чем дело? ћожет быть, сам уровень статей никуда не годитс€? »ли уровень неплох, но тематика не подходит под формат данного журнала? ћожет быть, стиль статьи не вписываетс€ в концепцию данного журнала? “огда можно привлечь профессионального журналиста, чтобы он от корки до корки прочитал несколько номеров данного журнала. » переписал статью в стиле, более соответствующем данному журналу.

- Ќаконец, может быть и такое, что с точки зрени€ редакции уровень ваших экспертов не так уж плох. Ќо те вопросы, которые ваши эксперты рассматривают в своих стать€х, редакции журнала на данный момент не интересны. “огда вам может помочь следующий ход. —кажите редакции, что ваши эксперты могут написать статью на интересующую их тематику. ѕусть пришлют вам на выбор несколько тем, по которым им хотелось бы получить эксклюзивные, написанные специально дл€ них материалы. ¬ы покажете эти темы своим экспертам. », если им есть что сказать по этим вопросам, они подготов€т статью дл€ данного журнала. ¬ моей практике неоднократно случалось, что какое-то вполне профильное дл€ нас профессиональное издание изначально не хотело брать те готовые статьи, которые мы им присылали. Ќо когда мы запрашивали у них темы статей, которые им на данный момент могли быть интересны, результатом становилась написанна€ специально дл€ них стать€ ― и публикаци€. ј уж потом сотрудничество шло по налаженной.

- –азумеетс€, также весьма полезно размещать ваши экспертные статьи в интернет. Ёто можно делать как на корпоративном сайте вашей компании, так и на наиболее попул€рных профессиональных сайтах вашей отрасли. »ли на сайтах, где общаетс€ сообщество профессионалов, работающих в ¬ашей отрасли и в таких компани€х, как ваша. ќднако нужно учесть, что большинство профессиональных —ћ» предпочитает публиковать у себ€ эксклюзивные материалы. ¬ некоторые из них вы просто не сможете разместить свою статью, если она уже была где-то опубликована. “ем более ― если она размещена в интернет, и лежит там в свободном доступе. Ќаоборот, если стать€ вышла в очередном номере журнала, а потом еще и опубликована на сайте этого журнала, сам бог велел опубликовать эту статью у вас на сайте. –азумеетс€, с анонсом, что данна€ стать€ была опубликована в таком-то номере такого-то журнала. » ссылкой на первоисточник ― вашу статью, опубликованную на сайте журнала.

- “ак что обща€ логика публикации статей такова: сначала ваши эксперты пишут статью. ѕотом вы пытаетесь пристроить эту статью в одну из газет или журналов, которые публикуют только эксклюзивные, нигде до этого не опубликованные материалы. ¬ариант: если стать€ написана на тему, заказанную вам каким-то журналом, вы в первую очередь пытаетесь договоритьс€ о публикации именно в этом журнале. ≈сли вашу статью удалось опубликовать в одном из журналов, жестко ориентирующихс€ на эксклюзив, дальнейша€ судьба статьи будет зависеть от условий публикаций в этом журнале. ¬ одних случа€х вам придетс€ ограничитьс€ ссылкой на сайт журнала. ¬озможно, вы также сможете впоследствии включить текст этой статьи в свою книгу. ≈сли, конечно, вы будете писать и публиковать книги. ќб этом вам без особых проблем удастс€ договоритьс€ с журналом, в котором была впервые опубликована эта стать€. Ќо, если они жестко ограничивают авторским договором свои эксклюзивные права, ни в каком другом —ћ», и тем более где-то в интернет эта стать€ не должна быть опубликована. ’от€, оп€ть же, в некоторых случа€х публикаци€ в интернет со ссылкой на первоисточник ― на сайт журнала ― все же возможна. ≈сли же вам не удалось пристроить статью ни в одно из профессиональных —ћ», работающих на основе жесткого требовани€ эксклюзивности, или журнал, в котором опубликована стать€, не сильно ограничил ваши дальнейшие права ― можно пристраивать статью дальше. Ќа следующем этапе статью можно предложить тем издани€м, которые не так щепетильны относительно эксклюзива. Ќаконец, после того, как переговоры со всеми газетами и журналами, в которых вы могли бы опубликовать данную статью, проведены, и результаты (согласие на публикацию или отказ) получены, можно размещать статью в интернет. ѕри этом выгоднее всего сначала разместить статью на одном или нескольких сайтах профессионального сообщества ¬ашей отрасли. »ли на одном из ключевых отраслевых порталов. “огда вы сможете опубликовать статью на своем сайте со ссылкой на первоисточник. ¬прочем, что-что, а возможность разметить статью на сайте вашей компании у вас никто отн€ть не может.

- ¬ крайнем случае, если ваш головной офис находитс€ в регионе, и значительна€ часть клиентов сосредоточена там же, вы можете просто опубликовать несколько статей за деньги. Ќе исключено, что затраты на публикацию статьи в некоторых из региональных деловых —ћ» информационно-аналитического характера будут не так уж велики. ¬озможно, где-то вам удастс€ договоритьс€ о публикации статей на бартер за услуги вашей компании.

- ѕосле того, как у ваших экспертов уже имеетс€ несколько опубликованных —ћ» профессиональных или экспертных статей, можно переходить к следующим этапам раскрутки личного бренда. –аботу по публикации статей останавливать ни в коем случае нельз€. ѕо-хорошему, она должна идти посто€нно. “ак, чтобы в течение многих лет каждый мес€ц несколько статей ваших экспертов публиковались в различных газетах и журналах. ƒес€тки и сотни опубликованных статей выгл€д€т значительно внушительнее, чем две-три статьи. ѕараллельно можно договариватьс€ об участии ваших экспертов в качестве спикеров на различных выставках и конференци€х. ¬ одних случа€х выступление будет бесплатным, если организаторов действительно заинтересует возможность привлечь вашего эксперта в качестве одного из выступающих. ¬ других случа€х вам самим придетс€ платить за возможность организации такого выступлени€. ѕричем на отраслевых выставках, по моему мнению, организовать выступление ваших экспертов в рамках программы выставки может быть чуть ли не важнее, чем работа на стенде. ≈сли мы сами участвуем в какой-то выставке, мы стараемс€ запланировать по два-три таких выступлени€ на каждый день выставки. –азумеетс€, в разное врем€, чтобы выступать перед разным составом участников. », конечно же, на разные темы, чтобы было интереснее.

- ѕрекрасна€ возможность раскрутить своих экспертов и потренировать их дл€ публичных выступлений ― самим организовывать экспертные семинары, а также форумы и конференции. –азница в том, что экспертный семинар может проходить всего несколько часов (хот€, конечно, может быть и более продолжительным по времени). Ќа таком семинаре выступает либо один эксперт, либо несколько экспертов из одной и той же ― вашей ― компании. ¬ то же врем€ на конференции выступает много разных спикеров, представл€ющих совершенно разные компании. ћеханизм эффективной организации и проведени€ подобных меропри€тий отлично описал »горь ћанн в своей замечательной книге «ћаркетинг на 100%» (»ƒ «ћанн-»ванов-‘ербер», 2006-2011).  ак совершенно правильно отмечает »горь ћанн, главный результат подобных меропри€тий ― заполненные јнкеты-отзывы. ’от€, если вам удаетс€ продавать что-то пр€мо в процессе таких меропри€тий ― это еще лучше. ј сама€ важна€ часть самого меропри€ти€ ― перерывы и кофе-брейки.

- ≈сли ваш ведущий эксперт (или несколько таких экспертов) регул€рно выступает на выставках, конференци€х и профессиональных семинарах, а его статьи регул€рно публикуютс€ в региональной и федеральной прессе, результатом станет укрепление его личного бренда. Ќа следующем этапе некоторые газеты и журналы будут готовы не только к публикации экспертных статей вашего лидера, но и с удовольствием будут брать у него интервью. “акже небезынтересный момент ― возможность засветки вашего эксперта на радио и телевидении. «десь тоже есть свой нюанс: радиостанции в некоторых случа€х можно прорабатывать направленно. ј на телевизионщиков вы выходите либо по знакомству, либо они должны выйти на вас сами. ≈сли телевизионщики сами звон€т вам и приглашают вас прин€ть участие в их передаче ― скорее всего, все у вас получитс€. ≈сли же вы сами пытаетесь выходить на них и о чем-то с ними договоритьс€ ― в большинстве случаев из этого не выйдет ничего хорошего.

- Ќе следует забывать о еще одном важнейшем инструменте развити€ личного бренда ― написании и издании книги. я знаю компании, весь коммерческий успех которых основан всего лишь на одной удачно написанной и регул€рно переиздающейс€ книге. “ак что одного-единственного бестселлера может быть достаточно, чтобы создать достаточно сильный личный бренд. ќднако с книгой далеко не все так просто. ≈сть много желающих написать бестселлеры, но мало кому это удаетс€. Ѕолее-менее практична€ книга по бизнес-тематике, скорее всего, пробьет себе дорогу в издательство. ≈сли же тематика книги, которую могут написать ваши эксперты, носит узкоспециальный технический характер, издавать эту книгу вам придетс€ за свой счет. ѕосле этого встанет вопрос о том, как распростран€ть эту книгу, чтобы она действительно оказала вам помощь и поддержку в привлечении клиентов и повышении репутации ваших экспертов.

- ¬ любом случае сложность не в том, чтобы книга была издана. —ложность в том, чтобы книга выдержала второе, а главное ― третье и последующие переиздани€. „итатели ― далеко не дураки. ≈сли вы напишете очередную проходную книгу, содержащую очередные прописные истины или всем известные данные, большого толку от этой книги дл€ вас не будет. —редний цикл написани€ и издани€ книги занимает около года. Ёто ― если у автора довольно сильна€ самодисциплина, что дл€ творческих людей обычно нехарактерно. —ледует ли в это влезать, если вы даже не знаете, будет ли изданна€ вами в конце концов книга хот€ бы стоить той бумаги, на которой она напечатана? Ќе знаю. ƒумаю, что если у вас нет сильного писательского зуда, выдающегос€ желани€ написать книгу, лезть в это не стоит. ¬ любом случае, вы можете проверить себ€ на стать€х. ≈сли есть объективные подтверждени€, что ваши экспертные статьи ― одни из лучших в отрасли, возможно, имеет смысл подумать о книге. “ак, в сфере бизнеса услуг существует одна-единственна€ выдающа€с€ книга, котора€ дл€ нашего бизнеса кажетс€ чем-то вроде Ѕиблии. Ёто ― книга ƒэвида ћайстера«”правление фирмой, оказывающей профессиональные услуги» (»ƒ «ћанн, »ванов, ‘ербер», 2010). Ёта поистине выдающа€с€ книга книгой, собственно, не €вл€етс€. Ќа самом деле это ― сборник статей ƒэвида ћайстера, многие годы публиковавшихс€ в профессиональных —ћ». –езультат отменно хорош. ј вот все остальные книги ƒэвида ћайстера, по моему личному мнению, значительно слабее.

¬ажный нюанс при раскрутке личного бренда ― то, что эта работа требует значительных затрат времени, сил, серьезного профессионального опыта и квалификации. Ќеобходимо также вести интенсивное общение с очень большим количеством различных —ћ». Ќо пр€мые финансовые затраты на всю эту работу не так уж велики. –езультаты от этой де€тельности возникают далеко не мгновенно. ѕервые ощутимые результаты, выражающиес€ в том числе в ощутимом потоке вход€щих обращений клиентов, можно ожидать через два-три года после начала планомерной работы в этом направлении. «ато впоследствии достигнутые результаты продолжают развиватьс€ и укрепл€тьс€. ј созданную вами репутацию можно использовать в интересах своего бизнеса дес€тилети€ми. ћногие компании судорожно думают о том, как же выделитьс€ на фоне конкурентов и зан€ть более-менее устойчивую позицию на рынке. «десь же ваш бизнес может получить не просто устойчивое, а полностью эксклюзивное положение на рынке. —о всеми преимуществами, св€занными с таким положением.

ƒа, проделать все это нелегко. ƒа, потребуетс€ много времени, сил и нервов. ƒа, этот путь ― далеко не дл€ всех. Ќо мо€ задача ― рассказать вам о том, что эффективно. ј не о том, что легко. 

http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1622465/

–убрики:  ѕсихологи€



 

ƒобавить комментарий:
“екст комментари€: смайлики

ѕроверка орфографии: (найти ошибки)

ѕрикрепить картинку:

 ѕереводить URL в ссылку
 ѕодписатьс€ на комментарии
 ѕодписать картинку