-ѕодписка по e-mail

 

 -ѕоиск по дневнику

ѕоиск сообщений в La_vie_pour_moi

 -—татистика

—татистика LiveInternet.ru: показано количество хитов и посетителей
—оздан: 03.11.2008
«аписей:
 омментариев:
Ќаписано: 12274

PRавильное продвижение компании

„етверг, 04 јвгуста 2011 г. 08:40 + в цитатник

»звлечь все самое ценное от работы пресс-службы – мечта каждого руководител€, ведь разобратьс€ во всех тонкост€х PR не так-то просто. √рамотное продвижение в социальных сет€х и правильно составленный пресс-релиз помогут эффективнее распор€жатьс€ ресурсами компании. ѕодробнее – в материале участника —ообществајнны ѕироговой.

јнна ѕирогова

 онкретна€ целева€ аудитори€

Ѕольшим заблуждением руководителей €вл€етс€ мнение, что PR организации – это широчайша€ площадка воздействи€. –ечь идет не о внутренней и внешней среде, а о том, что чем более тщательно вы опишете ÷ј воздействи€, тем более действенные и результативные инструменты работы вы сможете применить.

»ными словами, PR-аудитори€ – это группа людей, объединенна€ общими признаками: положение, интересы, место жительства, образ мышлени€ и т.д. јудитори€ «пенсионеры» может, к примеру, раскладыватьс€ на «пенсионеры по возрасту, женщины от 50 до 65 лет, имеющие то-то и то-то, не имеющие того-то и того-то» или «военные пенсионеры: мужчины в возрасте от 35 до 50 лет, продолжающие работать, имеющие доход такой-то» и проч.

PR-отдел должен уметь так же хорошо работать с отчетами о продажах (знать существующих и желаемых клиентов), как это делает маркетингова€, коммерческа€ и рекламна€ службы.

„ем детальнее вы опишете/раздробите аудиторию воздействи€, тем правильнее вы распор€дитесь ресурсами. ѕри анализе желаемой аудитории воздействи€ вполне может оказатьс€, что вам, в сущности, важны решени€ всего 10 человек! „то, впрочем, может вовсе не означать сокращени€ выдел€емых ресурсов.

 роме того, структуризаци€ по ÷ј позволит вам воврем€ отказатьс€ от затрат на неприоритетные дл€ бизнеса кластеры потребителей. » целевых групп может быть несколько.

ќсновна€ цель де€тельности PR-службы – повышение довери€ ÷ј

ƒоверие – это работа с отрицательными стереотипами целевой аудитории. ѕроведите тщательный сбор информации об отрицательных стереотипах (в том числе фокус-группы, уточн€ющие фокус-группы), составьте список всех отрицательных стереотипов и составьте план работ дл€ специалиста.

„ем качественнее, продолжительнее (более одной-двух публикаций) и виртуознее (не «в лоб») вы проведете работу с возражени€ми конкретной аудитории, тем быстрее вы увидите коммерческий результат. ѕри такой постановке вопроса очевидно, что акции (событи€, «ивенты», если угодно) – это, скорее, бессмысленный «пластырь», нежели «комплексное лечение». —огласитесь, что серьезного покупател€ на «ивент» не особенно-то и заманишь. ј если и заманишь (кинопоказ, фуршет, корпоративное событие и т.д.), то дальше банального обмена визитками дело не продвинетс€.

ѕри работе с категорией «доверие» уместна, скорее, посто€нна€ работа профессиональных журналистов-публицистов, социологов, которые помогут потенциальному клиенту сориентироватьс€ в море предложений и информации, правильно подадут экспертное мнение и склон€т в пользу приобретени€ вашего предложени€.

–ост узнаваемости торговой марки (“ћ) не равен росту продаж

«наю по собственному опыту, что значительна€ (а в некоторых случа€х и больша€) часть работы PR-службы оцениваетс€ по количеству бесплатных публикаций (в любых издани€х, любыми средствами) и упоминаний. «а процесс просеивани€ упоминаний плат€т агентствам немалые деньги!

Ќо что конкретно дают бесплатные публикации и упоминани€? ”знаваемость “ћ? ” кого? „аще даже так: любой фокус-опрос покажет, что марку уже знают. ќчень может быть, что помн€т и PR-меропри€ти€, которые послужили инфоповодом дл€ публикаций. ƒовер€ют ли этой “ћ и готовы ли товар покупать, определит лишь его специфика. ≈сли риск по приобретению товара невелик, знание “ћ действительно провоцирует покупку и даЄт возможность товар перепроверить. Ќо чем выше риск ошибки, чем сложнее ваш продукт/услуга, тем меньшую роль играет лишь узнаваемость “ћ, а большую – доверие к “ћ. ћотивы целевой аудитории в этом случае совершенно разные.

ѕресс-конференции и пресс-туры: есть ли смысл?

¬ большинстве случаев почти никакого смысла. ≈сли говорить откровенно, то пресс-конференции и вообще большинство «ивентов» относитс€, скорее, к промо-меропри€ти€м, нежели к PR. ¬едь основной целью таких меропри€тий в большинстве случаев €вл€етс€ обыкновенный «рекламный вброс» и он мало вли€ет на рост довери€ марки. »бо говорим мы на конференции то, что нужно нам, а не то, что интересно потребителю (и это расходитс€ с основной задачей при работе с ÷ј).

ѕресс-конференции нужны, в сущности, в нескольких случа€х: при выводе инновационного продукта, в кризисных ситуаци€х, организационных изменени€х, существенно вли€ющих на бизнес, и проч.

¬ остальном деньги, которые вы вкладываете в пресс-конференцию, лучше вложить в подбор и качественную работу конкретных журналистов.

»ногда —ћ» с большой аудиторией выгодны узкоспециализированному производителю.

Ёто тот самый случай, когда PR-тактика абсолютно противоположна тактике рекламной. ѕул профессионально подготовленных статей дл€ «статусных» изданий, попадающих на стол большинства руководителей, поможет вам выйти на «теплый контакт» или проложат дорогу к более снисходительному изучению вашего рекламного материала.

—колько нужно пресс-релизов?

— пресс-релизами следует быть очень аккуратными.

„ем чаще по€вл€ютс€ тиражированные пресс-релизы, тем меньше довери€ к заказчику. ¬ бизнесе, как правило, неверо€тно мало истинных поводов «созывать событи€», которые впоследствии могли бы действительно «отрезонировать». ѕочему же печатают весь этот пресс-релизный шум журналисты? “ак поступают начинающие или «загибающиес€» —ћ» – им просто нечего печатать. «начит, и создавать доверие к другим они не в состо€нии.

≈сли вы уже имели дело со статусными издани€ми, вы наверн€ка знаете, что разместить на их страницах пресс-релиз или разместитьс€ с большой скидкой почти невозможно.

Ќапомню: в PR реальным мотивом попадани€ на информационные полосы €вл€етс€ потребность в устранении «недоверий» ÷ј и, как следствие, в росте репутации компании. «десь, как вы понимаете, «лучше меньше, да лучше».

»сход€ из вышесказанного, примите решение: нужен ли вам сотрудник, который занимаетс€ созданием и рассылкой пресс-релизов 50-80% своего времени?

PR не €вл€етс€ основной частью брендинга

Ѕрендинг, конечно, использует много коммуникационных методов. ќднако рассчитывать, что PR решит дл€ вас основные его задачи, по сути, некорректно.

«адача брендинга – вызвать и закрепить эмоциональный отклик у потребител€. ∆елательно, стойко положительный. “ћ выстраиваетс€ с помощью искусственно («маркетингово», если хотите) созданной легенды и требует просто веры в декларируемые “ћ ценности/характеристики.

PR же – это апеллирование к рациональному мышлению. ќн направлен на по€снение и доказательство чего-либо (пусть даже эмоционально). —ледовательно, PR на брендинг вли€ет скорее косвенно, чем непосредственно.

PR в социальных медиа – скорее мода, нежели крайн€€ необходимость

«десь рискну навлечь на себ€ некоторое количество возмущений со стороны «продвинутых читателей». “ем не менее, возьмусь утверждать, что неверо€тно затратные схемы построени€ и поддержани€ PR в соцсет€х (создание блогов, форумы, создание, поддержание и обновление легенды) дл€ подавл€ющего большинства бизнесов имеют мало практической пользы.

ƒостаточно ограничиватьс€ работой по вы€влению и нейтрализации негатива на профильных площадках (именно там, как правило, сосредоточено 90% откликов). ќсновные же человеческие и финансовые ресурсы бросить на создание, поддержание и обновлени€ уникального контента собственного сайта.

≈сли вы еще не подобрали себе хороших специалистов, а работать как-то нужно, вот несколько практических советов по PR-тактике:

 

  • „аще используйте личностный ресурс Ћѕ– и экспертов. —оздайте персонали€м имидж: новатор, консерватор, человек из народа… —татьи, обзоры, заметки, по возможности, должны исходить от персоналий. ƒаже если пишут за этих персоналий «журналистские негры». ѕричем, при размещении материала используйте профессиональные фото спикера (иногда два-три). ¬се читатели люб€т разгл€дывать фото.

  • ¬аша PR служба должна иметь «заготовки реакции» на различные кризисные ситуации (сбои в работе, закрытие подразделений, негативные слухи и пр). ѕервое, что должна сделать служба при возникновении плохой ситуации – распространить разъ€снени€ и корректные шаблоны «вопрос-ответ» среди р€довых сотрудников организации.

  • ¬се сотрудники, относ€щиес€ к PR, должны уметь €сно излагать свои мысли на публике, уметь грамотно уходить от неудобных вопросов и иметь презентабельный вид.

  • ¬аша корпоративна€ газета (журнал) вполне может стать причиной утечки информации о планах компании. ћаркетологи конкурентов пронырливы и догадливы. Ќе гнушайтесь собирать корпоративные издани€ в офисах конкурентов и вы.

  • —отрудники компании (особенно р€довые и работающие с клиентами), вне зависимости от предпринимаемых PR- службой усилий всегда будут негативно думать о конкурентных достоинствах компании (таково давление рынка, внутренней информации, клиентов, не выполн€емых планах и пр). ѕолезно напоминать им обо ¬—≈’ мало-мальски значимых преимуществах. »ногда упоминание о том, что у вас более современное, чем у конкурентов, офисное оборудование (столы-стуль€!) €вл€етс€ фактором, позвол€ющим люд€м переключитьс€ на плюс.

  • ≈сли вы спросите, что выберет р€довой сотрудник, корпоративный журнал или персональные визитки, большинство сотрудников выберет то, что важнее. ¬изитки. ¬изитки играют роль повышени€ собственной значимости. ј журнал можно сделать электронным без потери его миссии.

  • ≈сли вам необходимо разместить сюжет на “¬, не спешите покупать прайм-тайм федеральных каналов. ѕокупайте другое врем€ и более дешевые каналы. ќни станут не менее эффективны, если вы позаботитесь о серии анонсов сюжета в различных каналах коммуникации (телефон, э-письмо, сайт).

  • ѕри размещении в прессе статьи рекламного характера можно избежать об€зательного тега «на правах рекламы» и конфликта с ‘ј— (например, о неполном предоставлении условий), если стать€ написана от имени журналиста. — журналистов что вз€ть? ќ чем хот€т, о том и пишут.

  •  орпоративна€ открытка «— Ќовым годом!», рассчитанна€ на иностранных партнеров, должна содержать минимум слов и украшений. «еленой елочки на белом фоне и внутренней надписи «Happy new year!» будет вполне достаточно!

  • ≈сли у вас есть контакт-центр или его подобие, а та же Ѕƒ с данными о клиентах, об€зательно звоните им с поздравлени€ми с днем рождени€. ѕростые решени€ зачастую работают на репутацию и ло€льность лучше, чем целый штат специалистов.

  • ƒь€вол, как известно, кроетс€ в мелочах. — точки зрени€ внутренних коммуникаций правильнее называть подразделени€ службами. »бо в организации либо отдел€ютс€ от чего-то/кого-то, либо служат чему-либо/кому-либо. ј в вашей организации «служат» или «отдел€ютс€»?

» последнее. ћожет ли PR быть бесплатным или малобюджетным? ƒа, если результат вам попросту не важен.

http://www.e-xecutive.ru/marketing/branding/1516054/

–убрики:  –абота
ѕсихологи€
∆изнь



 

ƒобавить комментарий:
“екст комментари€: смайлики

ѕроверка орфографии: (найти ошибки)

ѕрикрепить картинку:

 ѕереводить URL в ссылку
 ѕодписатьс€ на комментарии
 ѕодписать картинку